Η bubblegum είναι pop μουσική με πιασάρικο και χαρούμενο ύφος, σχεδιασμένη και προωθημένη για παιδιά και εφήβους. Ο όρος αναφέρεται επίσης σε μια πιο συγκεκριμένη υποκατηγορία της rock και pop μουσικής, η οποία εμφανίστηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες στα τέλη της δεκαετίας του 1960. Εξελίχθηκε από το garage rock, τα σατιρικά τραγούδια (novelty songs), τον ήχο του Brill Building, και ορίστηκε κυρίως από το κοινό στο οποίο απευθυνόταν: προεφήβους και νεαρούς εφήβους. Η επιτυχία του συγκροτήματος Archies με το τραγούδι Sugar, Sugar, το 1969, υπήρξε αντιπροσωπευτικό παράδειγμα και οδήγησε στο σύντομο φαινόμενο του cartoon rock, σαββατιάτικες δηλαδή σειρές κινουμένων σχεδίων που ενσωμάτωναν pop-rock τραγούδια με bubblegum αισθητική.
Ο παραγωγός Jeffry Katz διεκδίκησε την πατρότητα του όρου bubblegum λέγοντας πως, όταν συζητούσαν για το κοινό τους, αποφάσισαν πως στόχευαν στους έφηβους και τα παιδιά. «Εκείνη την εποχή μασούσαμε τσίχλα», είπε, «και γελούσαμε λέγοντας "Α, αυτή η μουσική είναι σαν τσίχλα"». Ο όρος καθιερώθηκε από τον διευθυντή της Buddah Records, Neil Bogart. Συχνά χρησιμοποιήθηκε περιφρονητικά για να περιγράψει την pop μουσική που θεωρείται αναλώσιμη και κατασκευασμένη κατά παραγγελία. Οι περισσότεροι καλλιτέχνες του είδους ήταν one-hit wonders (με αξιοσημείωτες εξαιρέσεις όπως οι Cowsills, οι Partridge Family, ο Tommy Roe) και ο ήχος της bubblegum παρέμεινε εμπορικά ισχυρός έως τις αρχές της δεκαετίας του 1970. Οι σχολιαστές συχνά διαφωνούν για το εύρος του είδους, και κατά καιρούς αμφισβητείται η ένταξη ή ο αποκλεισμός υποκατηγοριών όπως το dance-pop, η disco, η teen pop, τα boy bands και ιδιαίτερα οι Monkees. Στη δεκαετία του 1970, ο αρχικός bubblegum ήχος επηρέασε καθοριστικά το punk rock, το new wave και το μελωδικόmetal.
Ορισμοί
Ο όρος bubblegum χρησιμοποιείται κατά καιρούς μειωτικά. Ωστόσο, έχει διάφορες χρήσεις. Το βιβλίο Bubblegum Music Is the Naked Truth (2001) εξαιρεί την teen pop και τα boy bands από τον πυρήνα του είδους και ορίζει την bubblegum ως:
Την κλασική περίοδο 1967-1972,
Pop μουσική αναλώσιμης φύσης,
Pop σχεδιασμένη και προωθημένη για παιδιά πριν την εφηβεία,
Pop που παράγεται σε «γραμμή παραγωγής», καθοδηγούμενη από παραγωγούς και με ανώνυμους τραγουδιστές,
Μουσική με αυτό τον αδιόρατο, αισιόδοξο bubblegum ήχο.
Οι καλλιτέχνες ήταν συνήθως singles acts, με τραγούδια που περιλάμβαναν ρεφρέν που ενθαρρύνουν τη συμμετοχή, φαινομενικά παιδικά θέματα και τεχνητή αθωότητα – συχνά, όμως, με υπαινιγμούς σεξουαλικού χαρακτήρα. Η Dawn Eden, γράφοντας στο Mojo, συνέκρινε την bubblegum με την power pop: «Η power pop στοχεύει στην καρδιά και στα πόδια σου. Η bubblegum στοχεύει σε οποιοδήποτε σημείο του σώματός σου, αρκεί να αγοράσεις τον ρημαδιασμένο δίσκο.». Ο Lester Bangs περιέγραψε την bubblegum ως «τον βασικό ήχο του rock’n’roll – χωρίς την οργή, τον φόβο, τη βία και την απόγνωση».
Υπάρχει συνεχής διαφωνία σχετικά με το ποιους καλλιτέχνες πρέπει να κατατάξουμε στο είδος, με τους Monkees να είναι το πιο αμφιλεγόμενο παράδειγμα. Σύμφωνα με τον ιστορικό της μουσικής Bill Pitzonka: «Αυτό που κάνει ένα τραγούδι bubblegum είναι μια εγγενώς κατασκευασμένη αθωότητα που, με κάποιον τρόπο, την υπερβαίνει. [...] Πρέπει να ακούγεται σαν να το εννοούν.». Ο κριτικός David Smay υποστήριξε πως η disco είναι απλώς bubblegum με άλλο όνομα και πως, αφού η bubblegum είναι «χορευτική μουσική για κορίτσια πριν την εφηβεία», πρέπει να περιλαμβάνει και την dance-pop και καλλιτέχνες όπως οι Stock Aitken Waterman και η Kylie Minogue. Ωστόσο, προσθέτει: «Η dance-pop απευθύνεται μεν σε παιδιά, αλλά δεν πρέπει όλη να θεωρείται αναλώσιμη, όπως άλλωστε και η bubblegum.».
Πρόδρομοι
Σύμφωνα με τον ιστορικό Carl Cafarelli: «Θα μπορούσε κανείς να θεωρήσει σχεδόν κάθε χαριτωμένο σατιρικό hit, από προ-rock επιτυχίες όπως το How Much Is That Doggie In The Window έως κλασικά της rock εποχής όπως το Iko Iko, ως νόμιμους προδρόμους της bubblegum, με την έμφαση στα εφήμερα θέματα». Ο ίδιος παραθέτει σημαντικούς «προδρόμους» όπως: I'm Henery the Eighth, I Am, Herman’s Hermits (1965), Snoopy Vs. The Red Baron, Royal Guardsmen (1966), Ding, Dong! The Witch is Dead, The Fifth Estate (1967), Green Tambourine, Lemon Pipers (1967).
Η αρχική εμπορική ακμή (1968-1972)
Ο όρος bubblegum άρχισε να χρησιμοποιείται δημοσίως από το 1968, κυρίως μέσα από το μάρκετινγκ και τις συνεντεύξεις των παραγωγών Jerry Kasenetz και Jeffry Katz, καθώς και από τη δισκογραφική τους, την Super K Productions. Εκείνη την εποχή, τα μέλη των συγκροτημάτων είχαν μικρή σημασία. Η μουσική δημιουργούνταν από συνθέτες, στούντιο μουσικούς και παραγωγούς που έδιναν εμπορικά έτοιμο υλικό σε προσωρινά ή πλασματικά ονόματα συγκροτημάτων. Όπως γράφει ο music journalist Bill Pitzonka, η Super K «έκοβε τα τραγούδια όπως σε εργοστάσιο. Δεν ενδιέφερε κανέναν ποιος έπαιζε. Ενδιέφερε μόνο ποιος έκανε τις πωλήσεις». Ο πρώτος bubblegum δίσκος που διαφημίστηκε ως τέτοιος ήταν το single Simon Says των 1910 Fruitgum Company, που κυκλοφόρησε το 1967 και μπήκε στο Top 5 των ΗΠΑ. Οι Kasenetz και Katz παρουσίασαν στη δισκογραφική Buddah Records μια λίστα με συγκροτήματα που υποτίθεται ότι ανήκαν στο είδος: 1910 Fruitgum Company, Ohio Express, Music Explosion, Lemon Pipers, Shadows of Knight.
Ωστόσο, μόνο οι τρεις πρώτοι υπέγραψαν τελικά με τη Buddah. Τα υπόλοιπα ονόματα χρησίμευαν για να δοθεί στο bubblegum η αίσθηση ενός ακμάζοντος μουσικού κινήματος. Μέχρι το 1969, η εταιρεία είχε γίνει ο κύριος εκπρόσωπος του είδους, κυκλοφορώντας πλήθος bubblegum singles από διάφορα ονόματα. Το 1969, το συγκρότημα Archies, φανταστική μπάντα βασισμένη στο κόμικ Archie, είχε τη μεγαλύτερη επιτυχία της χρονιάς με το Sugar, Sugar, το οποίο έμεινε τέσσερις εβδομάδες στο No.1 των ΗΠΑ και έγινε διπλά πλατινένιο. Ήταν το αποκορύφωμα του bubblegum ήχου – πιασάρικο ρεφρέν, έντονα φωνητικά, υπερβολικά αισιόδοξος τόνος και παραγωγή σχεδόν αποκλειστικά για το ραδιόφωνο και τα jukebox. Εν τω μεταξύ, οι Jackson 5, με την υποστήριξη της Motown, άρχισαν να κατακτούν τα charts με έναν καλοφτιαγμένο ήχο που συγγένευε με το bubblegum, αλλά είχε και στοιχεία σόουλ και R&B.
Παρά τη δημοφιλία του, το bubblegum δεν θεωρούνταν σοβαρή μουσική και σπανίως παρουσιαζόταν από τα συγκροτήματα σε ζωντανές εμφανίσεις. Συχνά οι μπάντες δεν υπήρχαν καν, ή αν υπήρχαν, δεν συμμετείχαν στην ηχογράφηση. Το κοινό των bubblegum singles ήταν ως επί το πλείστον παιδιά και προέφηβοι και η μουσική αυτή προβαλλόταν ως προϊόν με φανταχτερές συσκευασίες και τηλεοπτική διαφήμιση – σε αντίθεση με την ψυχεδελική ή την rock μουσική της εποχής, που προβαλλόταν ως καλλιτεχνική έκφραση ή κοινωνική δήλωση. Μέχρι το 1972, η μόδα είχε αρχίσει να εξασθενεί. Το bubblegum είχε εξαντληθεί εμπορικά και πολλές από τις εταιρείες ή τα projects που σχετίζονταν με αυτό, διαλύθηκαν ή μετατόπισαν το ενδιαφέρον τους σε άλλα είδη, όπως η disco ή η πιο ώριμη pop. Παρ' όλα αυτά, η επιρροή του bubblegum παρέμεινε ζωντανή, τόσο στον ήχο όσο και στη δομή της pop βιομηχανίας των επόμενων δεκαετιών.
Επιρροή στο punk rock
Παρότι οι περισσότεροι κριτικοί του rock περιφρονούσαν το bubblegum ως μια εντελώς επιφανειακή μουσική, ορισμένοι καλλιτέχνες της punk και garage σκηνής των δεκαετιών του 1970 και του 1980 αναγνώρισαν την ενέργεια, την απλότητα και την άμεση μελωδικότητα του είδους ως σημαντική επιρροή στο δικό τους έργο. Για παράδειγμα, οι Ramones ήταν μεγάλοι θαυμαστές του bubblegum και ειδικά των παραγωγών Kasenetz - Katz, τους οποίους συχνά ανέφεραν σε συνεντεύξεις. Το κομμάτι τους Rockaway Beach από το άλμπουμ Rocket to Russia (1977) είναι μια ευθεία αναφορά στον bubblegum ήχο: ζωηρό τέμπο, απλό riff, ρεφρέν με χαρωπό hey hey hey! και παραγωγή που θυμίζει σύντομο pop single του ραδιοφώνου. Ο Joey Ramone έλεγε: «Πάντα αγαπούσα εκείνα τα χαζοχαρούμενα pop τραγούδια. Ήθελα να παίξω όπως οι Bay City Rollers, αλλά με την ενέργεια του punk.».
Επιπλέον, συγκροτήματα όπως οι Rezillos, οι Undertones, ακόμα και οι πρώιμοι Blondie, έπαιξαν με στοιχεία του bubblegum. Χρησιμοποίησαν πιασάρικα hooks, ανόητους στίχους και μια χαρωπή, σχεδόν καρτουνίστικη αισθητική – αλλά όλα αυτά τα διέχυσαν με punk ειρωνεία και DIY αισθητική. Σύμφωνα με τον μουσικολόγο Carl Cafarelli, το bubblegum και το punk μοιράζονται έναν κοινό κώδικα απλότητας και αντίστασης στην «υπερβολικά σοβαρή» μουσική. Ο ίδιος γράφει: «Η punk ήταν επανάσταση, αλλά και το bubblegum ήταν επανάσταση – εναντίον της κουλτούρας του prog και της φλυαρίας των rockers.». Το bubblegum θεωρούνταν παραγνωρισμένο, παιδικό, κατώτερο – κι ακριβώς αυτό το outsider status το έκανε ελκυστικό σε καλλιτέχνες του punk, που έψαχναν τρόπους να αποδομήσουν την αυθεντία της σοβαρής rock. Έτσι, αν και μουσικά διαφέρουν, bubblegum και punk συγκλίνουν στη φιλοσοφία τους: άμεσο αποτέλεσμα, πρωτόγονη παραγωγή, έμφαση στο συναίσθημα και στο ένστικτο αντί στην τεχνική. Και τα δύο απευθύνονται σε νέα ακροατήρια με σκοπό να προκαλέσουν μια στιγμιαία, έντονη αντίδραση – είτε είναι χαρά, είτε επανάσταση, είτε σκέτη αναστάτωση.
Αναβίωση και κληρονομιά
Παρόλο που η χρυσή εποχή του bubblegum έληξε στις αρχές της δεκαετίας του 1970, το είδος δεν εξαφανίστηκε ποτέ εντελώς. Τα βασικά χαρακτηριστικά του –χαρωπά ρεφρέν, απλοϊκή θεματολογία, υπερβολικά γυαλισμένη παραγωγή– συνέχισαν να επανεμφανίζονται σε νέα κύματα pop μουσικής, είτε ως φόρος τιμής είτε ως αντικείμενο ειρωνείας. Καλλιτέχνες και παραγωγοί της δεκαετίας του 1980, όπως οι Stock Aitken Waterman (με επιτυχίες της Kylie Minogue, του Rick Astley και άλλων), επανέφεραν έναν ήχο που συνδύαζε το bubblegum με το dance-pop, απευθυνόμενο και πάλι σε νεανικό κοινό. Οι Bananarama, οι Tiffany, ακόμα και οι New Kids on the Block, θεωρούνται από κάποιους κριτικούς κληρονόμοι της bubblegum αισθητικής, με αντίστοιχα πιασάρικα hooks και θεματολογία εφηβικού ρομάντζου.
Τη δεκαετία του 1990, το είδος απέκτησε έναν νέο, ειρωνικό βίο μέσα από κιτς αναβιώσεις και συλλογές παλιών επιτυχιών, ενώ indie και alternative μπάντες όπως οι Teenage Fanclub, οι Apples in Stereo και οι Belle and Sebastian υιοθέτησαν στοιχεία του bubblegum με πιο σύνθετους ή ευαίσθητους στίχους, διατηρώντας όμως την αθωότητα και την pop ενέργεια. Την ίδια ώρα, η επιρροή του bubblegum καταγράφεται ιστορικά και σε πιο ανατρεπτικό πλαίσιο: από την αισθητική των video clips της Britney Spears, έως την υπερ-pop υπερβολή των Aqua, των Spice Girls και των Steps, η κατασκευασμένη αθωότητα του bubblegum έγινε σχεδόν συνώνυμη με τη mainstream pop. Ορισμένοι μουσικολόγοι υποστηρίζουν ότι το bubblegum ήταν ο προάγγελος της σύγχρονης εμπορικής pop: δηλαδή ενός είδους που δεν απολογείται για την εμπορικότητά του και που αντιμετωπίζει την pop όχι ως χαμηλή τέχνη, αλλά ως καθαρή φόρμα διασκέδασης. Όπως έγραψε ο δημοσιογράφος Ken Barnes: «Το bubblegum ποτέ δεν διεκδίκησε σοβαρότητα – και γι' αυτό επέζησε καλύτερα απ' όσους το επιδίωξαν. Ήταν αυτό που ήταν: ένα τριών λεπτών ξέσπασμα τεχνητής γλύκας. Και γι' αυτό ακριβώς το θυμόμαστε.».
ΠΡΟΪΣΤΟΡΙΑ (1950-1966)
Ρίζες σε novelty pop και Brill Building ήχο.
Προπομποί: How Much Is That Doggie in the Window (1953), Iko Iko (1965), Snoopy vs. the Red Baron (1966).
Σατιρικά/χιουμοριστικά τραγούδια, με αθώο ή παιδικό ύφος.
Brill Building: επαγγελματική παραγωγή και συνθετική εργοστασιακή αισθητική.
ΚΛΑΣΙΚΗ ΠΕΡΙΟΔΟΣ (1967-1972)
Η «χρυσή εποχή» του bubblegum pop.
Εμφάνιση των Kasenetz - Katz (Super K Productions).
Συγκροτήματα-προϊόντα: 1910 Fruitgum Company, Ohio Express, The Archies.
Εμβληματικό τραγούδι: Sugar, Sugar (The Archies, 1969).
Συνδέεται με τα Saturday-morning cartoons.
Ο ήχος καθορίζεται από παραγωγούς, όχι από μουσικούς.
ΦΘΙΝΟΥΣΑ ΠΟΡΕΙΑ & ΜΕΤΑΒΑΣΗ (1973-1979)
Το bubblegum διαλύεται – επηρεάζει όμως άλλα είδη.
Υποχώρηση από τα charts.
Επηρεάζει glam rock, disco, και τον ήχο των boy bands.
Tommy Roe, Partridge Family, Bay City Rollers κινούνται στη μεταβατική ζώνη.
Παράλληλα, το bubblegum αφήνει ίχνη στο proto-punk (π.χ. Ramones).
ΕΠΙΡΡΟΗ ΣΤΟ PUNK & POWER POP (τέλη 70's-αρχές 80's)
Το bubblegum επηρεάζει τη δομή και την αισθητική του punk rock (Ramones, Buzzcocks).
Αναβίωση του catchiness μέσω της power pop (The Knack, Cheap Trick).
ΑΝΑΒΙΩΣΗ & META-BUBBLEGUM (90's-2000's)
Pop με ειρωνικό ή συνειδητά παιδικό στιλ.
Αναβιώσεις σε: Britney Spears, Spice Girls, Aqua (Barbie Girl), Kylie Minogue.
Συνδυασμός bubblegum με dance-pop και eurodisco.
Ανάδειξη της αισθητικής της γλυκύτητας σε νέες φόρμες (Hello Kitty, J-pop).
ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ (2010's-σήμερα)
Bubblegum ως pop αισθητική και πολιτισμικό σχόλιο.
Νέες μορφές σε K-pop, hyperpop και bedroom pop.
Καλλιτέχνες όπως οι Charli XCX, 100 gecs, Carly Rae Jepsen παίζουν με το στιλ.
Επιστροφή της άκρατης γλυκύτητας με ειρωνεία ή ενσυναίσθηση.
Η σύνδεση της bubblegum pop με την ελληνική pop σκηνή είναι πιο ουσιαστική και υπόγεια απ' όσο φαίνεται με την πρώτη ματιά. Αν και η bubblegum δεν γνώρισε ποτέ άμεση, οργανωμένη σκηνή στην Ελλάδα όπως στις ΗΠΑ, η αισθητική και τα δομικά του χαρακτηριστικά επηρέασαν σημαντικά:
1. Το ελληνικό εφηβικό τραγούδι της δεκαετίας του '70. Στις αρχές της δεκαετίας του 1970, εμφανίζονται στην Ελλάδα τραγουδιστές και συγκροτήματα που απευθύνονται ανοιχτά σε εφηβικό κοινό, με θεματολογία γύρω από το πρώτο φλερτ, τη σχολική ζωή, τη χαρά του καλοκαιριού και την επιφανειακή μελαγχολία. Οι ήχοι είναι ευχάριστοι, απλοί, χορευτικοί, με δυτική παραγωγή.
Παραδείγματα:
Olympians: τραγούδια όπως Το κορίτσι του Μάη ή Σχολείο έχουν δομή bubblegum: χαρωπά ρεφρέν, πιασάρικοι στίχοι, θεματολογία teenage,
Poll: παρά τον πιο rock προσανατολισμό, κομμάτια όπως Άνθρωπε αγάπα φέρουν τον τόνο της απλότητας, αλλά και της εύκολης αναγνωρισιμότητας του bubblegum,
Ο Δάκης, η Μπέσυ Αργυράκη και πολλοί άλλοι υιοθέτησαν αυτό το ύφος – pop, μελωδικό, με θεματολογία για έρωτες που κρατάνε τρεις μέρες.
2. Οι «γλυκές» pop αισθητικές των 80s και των 90s. Το bubblegum επανέρχεται στην ελληνική pop μέσω της mainstream εμπορικής σκηνής του '80 και '90:
Τα τραγούδια του Κώστα Χαριτοδιπλωμένου, του Πάνου Κιάμου στην αρχή της καριέρας του ή της Σαμπρίνας, χαρακτηρίζονται από απλή δομή, hook-heavy ρεφρέν και θεματολογία που δεν απαιτεί βάθος: αγάπες, χωρισμοί, καλοκαίρια, ντισκοτέκ,
Ο Λάμπης Λιβιεράτος και η Δέσποινα Βανδή (στα πρώτα albums της) υιοθέτησαν την ανέμελη, σχεδόν παιδική χαρά του bubblegum σε ρυθμό και στίχο,
Το φαινόμενο pop boy-bands (π.χ. ONE με τον Θεοφάνους) είναι κλασική περίπτωση bubblegum αισθητικής: γυαλιστερή παραγωγή, ροζ αισθήματα, ασφαλές σεξαπίλ, καθαρή εικόνα.
3. Η σύγχρονη ελληνική trap/pop σκηνή και το bubblegum ως ειρωνική αναφορά. Στη δεκαετία του 2020, καλλιτέχνες όπως η Marseaux, ο Good Job Nicky, οι Mikro ή ακόμα και η Josephine, χρησιμοποιούν στοιχεία bubblegum άλλοτε ειλικρινά κι άλλοτε ειρωνικά:
Υπάρχει φλερτ με το ροζ, το καρτουνίστικο, την pop φαντασία τύπου anime,
Οι bubblegum μελωδίες παντρεύονται με trap beats και postmodern video aesthetics.
Τι σημαίνει τελικά bubblegum στην ελληνική μουσική;
Μπορούμε να πούμε ότι το bubblegum στην Ελλάδα δεν υπήρξε ως συγκεκριμένο κίνημα, αλλά ως αισθητική προσέγγιση:
Απλή, πιασάρικη pop,
Δεν ντρέπεται για την επιπολαιότητά της,
Ανήκει σε μια ηλικία 15-25, χωρίς δεύτερες σκέψεις.
Επιμέλεια - διορθώσεις: Τζένη Κουκίδου
Πηγές:
Bubblegum Music is the Naked Truth (Kim Cooper & David Smay, Feral House, 2001),
The Crimson White.
Στη συνοδευτική εικόνα βλέπετε εικαστικό της Victoria Buckley
